4月1日，由腾讯SSV为村发展实验室、中国农业大学国家乡村振兴研究院、北京为村互联网科技研究中心发起，腾讯学堂、腾讯文化、腾讯北京总部党委协办的“为村讲坛”第三季第7期举行。
北京工商大学文化和旅游发展研究院院长、教授石金莲，国家开放大学旅游学院院长、中国旅行社协会乡村振兴分会副会长、唱游云教育集团董事长孔磊，中国旅游研究院战略所所长吴普，以《农文旅融合如何才能助力乡村振兴？》为题，共同围绕2025年中央一号文件推进“乡村文化和旅游深度融合”的策略进行解读，对话重点围绕现阶段发展农文旅融合的有利条件和挑战，当前推进中我国具备哪些条件等问题展开讨论。中国农业大学国家乡村振兴研究院副秘书长、教授唐丽霞主持了本次对话，中国农业大学国家乡村振兴研究院副院长、教授左停为对话作总结发言。
以下为内容摘编版：
对话嘉宾首先围绕目前我国发展农文旅融合的有利条件展开讨论：
石金莲认为，第一，农文旅融合相关政策的提出，是为了巩固拓展我国脱贫攻坚成果。第二，通过农文旅融合能够拓展农民增收渠道。第三，是实现乡村振兴共同富裕的重要抓手，特色农产品和乡村旅游是实现乡村振兴的重要引擎。第四，在现有的人工智能市场技术条件下，发展农文旅融合也是回应城乡发展不平衡的现实需要，是顺应消费升级、文化自信、绿色经济的时代趋势。
孔磊以“中国休闲农业与乡村旅游高峰论坛”的举办为例介绍，国家政策体系对我国乡村旅游的重视、引领作用，同时也标志着我国乡村旅游进入到一个高质量发展的阶段，交通设施完善、通信技术健全，都为发展乡村旅游提供了良好的基础设施环境。当前国内旅游消费的结构发生了很大的变化，都市周边的乡村地带旅游正逐渐成为居民旅游的主要选择。他同时指出了当前开发乡村旅游资源存在乡土文化的流失，乡村旅游复合型人才缺位的状况。
吴普指出，我国具备发展农文旅融合的天然条件。他强调，农文旅融合发展的重点是对乡村文化的繁荣，是让乡村旅游通过市场化的方式完成对乡村文化的发掘与保护。当前仍存在乡土文化根魂植入不够深，乡村旅游产品同质化的问题，乡村旅游服务的质量不高，基础软件配备不健全的问题。
国家乡村振兴研究院副院长、教授左停在总结时说，农文旅融合发展所具备现实意义源于城乡功能的变化。第一个变化是农村不单是具备生产功能，随着生产力的发展，未来城市中居民为生计所迫的工作时间也会大幅缩短；第二个变化是城乡人口结构的变化。总体来说农村人口在减少，城市人口在增加。而中国作为大国，东南西北乡村差异很大，长期来看农文旅的发展是环境的大趋势造就的。
吴普介绍，首先是旅游的长距离、特异性。旅游资源具备长距离吸引力的前提是要研究市场的需求度，场景塑造要根据游客的特异性需求进行评估打造。其次是游客结构性的变化。农民出游率从“十一五”以来不断增加，特别是疫情后居民消费变得理性化，更加注重性价比；市场下沉趋势明显，小镇青年“特种兵式穷游”兴起。再次是居民开始注重旅游体验度。这些都为乡村旅游的发展提供了良好的机遇。
孔磊介绍了民宿产品的共性特点，第一是主题化。例如皖南片区的徽派主题，湘西地方的苗族和土家族少数民族主题民宿；北京上海等以游客需求为主题的亲子研学民宿；海南以康养为主题的民宿等。第二是规模化。例如以主要接待退休人员为主的民宿，价格相对亲民化，适合具有一定的规模，便于接待老年旅行团。
另外，孔磊提到民宿与酒店住宿仍存在基础设施不健全的差距问题，因此需要政府资金支持民宿公共服务的供给。2022年发布的《旅游民宿基本要求与等级划分》，让乡村民宿有了可以参照发展的标准，也保证了民宿责任归属的基准安全线。
石金莲指出当下民宿产业的发展需要结合市场分析，市场调研非常重要，多开发情感式产品和地理标志产品，旅游产业的发展需要气候物候整合考量，打造专属的、唯一的游客体验感。结合地方发展的愿景，首先发展要聚焦市场，其次要结合本地特色，最后是要延长消费产业链的长度。
关于地点的共性，孔磊以浙江省湖州市安吉县天荒坪镇余村为例，这个村庄成功入选首届联合国世界旅游组织最佳旅游乡村，实地调查后发现这个乡村已打造成为创业平台，很多年轻人被良好的人居和营商环境所吸引前来，结合浙江省现有的农业农村发展规模，促成了当地乡村旅游业态的兴旺发展。
孔磊认为，当前乡村旅游发展的主体主要是返乡创业的青年一代，他们对于家乡的生态环境保护具有得天独厚的优势。利用自家宅基地或者集体资产，进行经营活动的压力可以降低，也对当地的文化自然资源环境具备更深的理解。他说需要培养乡村CEO，提升当地乡村文旅经营导向的规划和建设，从游客的角度出发最终形成消费型产品至关重要。例如，需要解决网红打卡点“只有流量没有留量”的现象，要注重服务质量的打造，重视游客的体验感，从质量环节进行层层把控，运用现代的企业管理方式来经营业态。同时对产品的打造需要以市场需求引领为方向，还要注重线下的亲身体验与学习，不能仅停留在线上的知识获取。
吴普说，首先，乡村文化的挖掘要实实在在。而不是舞台化、符号化，需要原本、原真文化的支撑，这是它持久生命力的根本。其次，要尊重农民的主体地位。避免发展旅游造成乡村人居环境的冲突，保护好农民的合法权益，提高居民的社区参与度。再者，要重视人才振兴。对乡村振兴而言，一方面是产业的振兴，另一方面是人才的振兴，乡村整个经济的带动需要以乡村人才为依托。
内容参考：中国农业大学国家乡村振兴研究院公众号